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LAS 5 CLAVES BÁSICAS PARA EL ÉXITO
CLAVE 3.- ELECCIÓN DE LOS MEDIOS Y SU PLANIFICACIÓN
La tercera clave para lograr el éxito en una campaña de publicidad, es la elección y planificación de los medios y ahí siempre nos topamos con algunos escollos importantes, ya que el presupuesto define en la mayoría de los casos hasta donde podremos llegar y tristemente eso recorta muchas campañas dejándolas más que cojas.
Para esto también hace falta un profesional ya que si hemos dicho anteriormente que públicos objetivos diferentes tienen hábitos diferentes, consumen medios de comunicación diferentes y a horarios diferentes, pues habrá que ser consecuentes y tomarlos en cuenta ó de lo contrario tiraremos nuestro dinero y nos preguntaremos después por que no ha tenido ninguna eficacia una publicidad tan bonita y tan bien pensada. Para poner un ejemplo que nos ilustre este punto tan importante, imaginemos que queremos llegar a esa mujer que comentábamos antes: ama de casa; de clase media, media / baja y nivel cultural medio, medio / bajo y de una edad de mas de 45 y nos ofrecen una publicación que tiene una tirada de 150.000 ejemplares semanales ¿seria el medio adecuado? Siempre depende, por que si es una publicación que tiene un lector que es 95% hombres, estaremos tirando nuestro dinero aunque nos hagan la oferta del siglo (y estense seguros que con esa tirada los precios no serán precisamente baratos).
Yo conozco algunos ejemplos reales de mis clientes que antes de trabajar con nosotros decidieron que una publicación como la que acabo de definir era muy interesante, e hicieron inversiones importantes. Por ejemplo una empresa cuyos clientes objetivos son mujeres amas de casa, compró una valla publicitaria en un campo de fútbol de segunda división, porque le dijeron que acudían al campo X miles de personas cada sábado y Domingo a los partidos de los diferentes equipos de la zona y le propusieron un precio relativamente barato. Os podéis imaginar que los resultados fueron nulos a pesar de que la cantidad de personas que vieron su valla fue la prevista. ¿le habían engañado? Ni mucho menos, las personas que le prometieron eran correctas, pero lo que un profesional hubiera detectado de inmediato es que su publico objetivo no sería de mas de un 5% del total de los impactos que consiguiera, y si medimos el coste por impacto, sería un precio tremendamente desorbitado.
* El coste por impacto se calcula de esta manera: si la publicidad la ven por ejplo. 50.000 personas y la publicidad ha costado 600 €, pues dividiremos el dinero entre las personas y obtenemos que cada persona que ha visto nuestra publicidad nos ha costado 0,012 €, pero si añadimos el dato de que de esas 50.000
personas, solo el 15% eran nuestro publico objetivo, realmente tendremos un valor válido de 7.500 personas y si volvemos a calcular, los números salen bien distintos pues hablamos de 0,08 €, osea casi siete veces más cara.
En la planificación intervienen varios aspectos a destacar, por un lado el target que acabamos de comentar, por otro la tirada que tenga la publicación si es un medio escrito, o la audiencia que tenga si se trata de medios audiovisuales: una radio o una televisión. Y tanto en un caso como en otro, existen parámetros que miden objetivamente las audiencias, las tiradas y la difusión de los mismos por entidades reconocidas cuya objetividad está fuera de controversia y cuyos estudios se aceptan como estándares en el mercado, pero hay muchos otros medios que no están regulados por dichos organismos / empresas, y los datos que nos sueles facilitar para vendernos que son el medio más apropiado no están contrastados con organismos ajenos a la propia publicación y por ello, la opinión del profesional y su experiencia, van a ser claves a la hora de elegir un medio u otro, pues en muchos casos, estos números son inflados o manipulados para convencer al cliente de que ese periódico, revista, radio o televisión local es la más apropiada e invierta en ese medio.
Por poner un ejemplo las Televisiones Locales de más audiencia tienen datos reales de la cantidad de personas que ven su canal, y nos presentan las cifras para nos asombren y elijamos su medio, pero esa cantidad de X miles de personas de audiencia ¿son instantáneas, acumuladas diarias, semanales o mensuales? Por que son cuatro datos muy diferentes y muchos de esos comerciales utilizan el acumulado mensual sin explicarlo y nos lo presentan como si fueran las audiencias de las grandes cadenas que son instantáneas. Y esa diferencia solo la conoce el profesional de la Agencia., y ahora usted.
Por ejemplo, un lugar para conocer la tirada y difusión de los medios impresos es la O.J.D. OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN http://www.ojd.es
Es una sociedad mercantil cuyo objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados. En la actualidad controla la tirada y difusión de 835 publicaciones impresas, y el tráfico (páginas vistas y visitas) de 134 medios electrónicos de comunicación.
Aquí podremos encontrar datos objetivos y reales, aunque en muchos casos, como mencionaba anteriormente, no encontraremos el medio que nos han ofrecido porque no está controlado por esta Oficina (ese control tiene un coste importante para la publicación y muchas prefieren ahorrárselo). Aunque estoy seguro que todos ustedes conocen su significado voy a aprovechar este momento para definir las palabras más importantes que estamos usando por si alguno tiene alguna duda de lo que quieren decir:
Tirada: Es el numero de ejemplares que se han impreso de una publicación escrita.
Difusión: Es el número de ejemplares que finalmente se han vendido de esa misma publicación.
Como ven, hacer publicidad es algo más complejo que hacer un anuncio y publicarlo, aunque tengo que reconocer que desde la parte de la Agencia o del Medio es muy divertido, es un mundo muy interesante, es un reto diario por investigar nuevos soportes, por aprender continuamente, por mejorar la efectividad.
Siguiendo con el ejemplo que hemos visto en los puntos anteriores, el de los teléfonos para llamadas internacionales, estuvimos estudiando donde podíamos encontrar a nuestros targets, donde encontrábamos a nuestros públicos objetivos. En el caso de los inmigrantes estudiamos los medios y encontramos varias publicaciones específicas de diferentes nacionalidades: una para la comunidad latina o hispanoamericana, otra para la comunidad árabe y de los países del este de Europa, etc, en donde tras negociar la continuidad de la campaña durante un periodo de 6 meses, pudimos conseguir unos descuentos importantes que un cliente final nunca hubiera conseguido.
Por otro lado vimos que estas personas extranjeras se concentran en diferentes barrios o municipios de la provincia de Madrid según su origen, la zona de Cuatro Caminos se llama el pequeño Caribe, en Lavapiés viven mucha personas de procedencia de países de la zona árabe o musulmana, en Torrejón al parecer es la zona donde se encuentra la mayoría de colombianos de la región, etc., por lo que decidimos hacer un buzoneo de algunas zonas, pero ahora quedaba definir cuales. Lo primero fue conocer la cantidad de domicilios que existían en cada uno de los distritos elegidos y lo segundo investigar en diferentes organismos el porcentaje de inmigrantes en cada una de esas zonas, y de esta forma saber el total de ejemplares que necesitaríamos imprimir. Realmente sencillo, ¿verdad?
A la hora de elegir los medios hay que pensar asimismo en la profundidad de nuestra campaña, me refiero al decir profundidad a si se trata de una campaña puntual que promociona una venta de un producto con una caducidad determinada, osea que es una oferta que es valida durante 30 ó 60 días por poner un ejemplo, o si estamos promocionando los servicios de la empresa sin límite de tiempo. Esto lo digo por que hay medios que nos van a proporcionar mayor profundidad que otros. Por verlo más claro, si hacemos la campaña en prensa diaria ya sea de pago o gratuita , es un medio que tiene una vigencia concreta y difícilmente nadie guarde el periódico de hoy para leerlo 20 días después, y sin embargo una revista femenina semanal, la vamos a encontrar en peluquerías, clínicas estéticas y consultorios médicos mucho tiempo después de haber sido publicadas (yo personalmente he encontrado en algún caso ediciones de un año atrás).
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