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LAS 5 CLAVES BÁSICAS PARA EL ÉXITO
CLAVE 2.- DEFINIR EL TARGET
Una vez ya sabemos lo que pretendemos conseguir con nuestra campaña, deberemos definir cual es nuestro target ó público objetivo de dicha campaña: deberemos definir su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel cultural, y una serie de hábitos esenciales que necesitaremos tanto para el diseño como para la planificación de los medios. Por ejemplo y para que se entienda con mayor claridad, no es lo mismo tratar de alcanzar a una mujer ama de casa; de clase media, media / baja y nivel cultural medio, medio / bajo y de una edad de mas de 45, que una mujer profesional, trabajadora, de nivel cultural alto, de 25 a 45 años de edad. Ni los hábitos son los mismos, ni sus preocupaciones, ni su forma de consumir, ni accede a los mismos medios de comunicación, etc.
Este punto tiene suma importancia pues dependiendo de la exactitud de la definición que hagamos de nuestro público objetivo, a la hora de elegir los medios, podremos hacerlo con certeza, pero si no tenemos claro a quien nos dirigimos ni como hace su vida diaria, como se comporta, como y donde consume información y noticias, los hábitos de consumo que mantiene y las motivaciones que lo impulsan a actuar en una u otra dirección, lo más probable es que nuestra campaña sea un completo fracaso y no podamos terminar el proceso que estoy tratando de definir en este libro. Estos puntos son como una escalera, no debemos saltarnos un solo escalón pues lo más seguro es que demos un tremendo traspiés y nos caigamos rodando hasta el rellano. De nuevo pondré ejemplos que nos iluminen este importante punto:
Hace un tiempo un cliente nos pidió que le planificáramos una campaña de publicidad, pero cuando os reunimos con los dos socios les hicimos precisamente esta pregunta ¿a quien quieren dirigir la campaña?. Se miraron entre ellos y la respuesta fue: “ a todo el mundo”, Entonces insistí de nuevo formulándola de otra manera “¿quién es el cliente habitual del gimnasio? ¿mujeres? ¿hombres? ¿trabajadores? ¿desempleados? ¿estudiantes? ¿de mas de 20¿ ¿entre 20 y 45? ¿mas de 45? ¿de que clase social?” me miraban estupefactos. Su respuesta fue que nunca habían analizado este punto, pero lo que luego me confesaron es que nunca habían tenido una campaña de publicidad que hubiera obtenido realmente resultados satisfactorios. Para matar la curiosidad, terminaré esta historia diciendo que su perfil principal eran dos: por un lado jóvenes con ganas de hacer musculación y por otro mujeres de clase social alta, entre 25 y 45, amas de casa y que desean poder mantenerse esbeltas para no ver que los años pasan y los kilos también.
Otro ejemplo y volviendo a la campaña de las llamadas internacionales, y tras tener claro el objetivo de la misma, lo segundo era definir quienes eran los clientes a los que queríamos dirigirnos, y por ello teníamos que estudiar quienes eran los potenciales clientes en general. Estuvimos estudiándolo detenidamente, y pensamos que había muchos tipos diferentes de públicos objetivos: agencias de viajes que se lo dieran a sus
clientes que viajaban al extranjero y les pudieran llamar desde España; colegios de alto nivel que envían a sus alumnos al extranjero en verano; empresas que se dedican a enviar alumnos al extranjero para aprender idiomas y como un valor añadido lo comunicaran a los padres para que les pudieran llamar cuando quisieran; etc, y así hasta 12 enfoques diferentes, pero las campañas no se podían enfocar a todos los target al mismo tiempo.
Después de valorarlo, elegimos dos target muy diferenciados: por un lado extranjeros e inmigrantes que viven en España y que necesitan llamar a su país de origen para hablar con su familia, y por otro empresas que hacen negocios con empresas de otros países y por tanto hacen llamadas fuera de España para tratar con proveedores, clientes o sus propias delegaciones. Como se puede ver unos son personas físicas y en el otro son empresas, por lo cual los enfoques no podían ser los mismos
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